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Influencer – ein neues Berufsbild im Fokus des Rechts

Für juris – Die Monatszeitschrift stellt VRiLG Dr. Steffen Wesche, M.A., das Geschäftsmodell der Influencer und den Rechtsrahmen vor, in dem sie sich bewegen. Eine Analyse der wettbewerbsrechtlichen Entscheidungen in den Sachen „Vreni Frost“, „Pamela Reif“ und „Cathi Hummels“ rundet den Überblick über den noch jungen Themenkomplex ab.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus juris – Die Monatszeitschrift. Den vollständigen Artikel mit den Ausführungen zum Rechtsrahmen und Gerichtsentscheidungen, die Influencer betreffen, finden Sie auf den Seiten 2 ff. in: juris – Die Monatszeitschrift jM 1/2020, die Sie hier lesen können

A. Einleitung

YouTube ist knapp 15 Jahre alt, Instagram keine 10 Jahre. Aus dem Alltag vieler Menschen sind solche Portale nicht mehr wegzudenken. YouTube hat mehrere Milliarden Aufrufe am Tag und beansprucht rund 10 % des gesamten Internetverkehrs. Instagram kann sich mittlerweile einer Milliarde aktiver Nutzer rühmen. Für andere soziale Medien gilt Vergleichbares. Nutzer von Snapchat verschicken über 10 Milliarden Kurzvideos pro Tag. Der Markt ist stets in Bewegung. Das deutschsprachige Geschäftskontakte-Netzwerk mit Jobbörse Xing muss vielleicht in den nächsten Jahren LinkedIn weichen. Die Smartphone-App TikTok, ein (Musik-)Videoportal, das strikter chinesischer Zensur unterliegt, wurde binnen eines Jahres über eine Milliarde Mal heruntergeladen und hat Whatsapp in den Download-Charts von Platz 1 verdrängt (Daten sämtlich aus Wikipedia).

Am Puls der Zeit sind die meist jüngeren Nutzer, daneben aber auch Marketing-Professionals, die auf und mit den Portalen Geld verdienen. YouTube mag ein basisdemokratisches Medium zur kreativen Selbstermächtigung sein, daneben und insbesondere aber eine durchkommerzialisierte Werbeplattform mit meist trivialen Inhalten (vgl. Frühbrodt/Floren, Unboxing YouTube, 2019, S. 6). Hinter fast allen erfolgreichen YouTubern stehen professionelle Agenturen. Der hauptsächlich vermittelte Wert ist der Materialismus: Ich bin toll, wenn und weil ich XY besitze. Die Fotos der schönen und reichen Menschen auf Instagram ähneln sich immer mehr, dank gesponserter Reisen zum Sonnenuntergang nach Bali und raffinierter Filter-Bearbeitung. Diese schönen und reichen Menschen heißen „Influencer“, weil sie das Kaufverhalten ihrer Abonnenten („Follower“) beeinflussen (sollen).

Das auf Instagram betriebene Marketing soll in diesem Beitrag stellvertretend für ein rechtliches Problem stehen, das in den letzten gut zwei Jahren auf die Gerichte zugekommen ist. Wie ist mit Influencer-Werbung umzugehen? Um diese Frage beantworten zu können, bedarf es zunächst eines näheren Blicks auf die tatsächlichen Umstände (B.), sodann auf den Rechtsrahmen (C.), bevor in der gebotenen Kürze aktuelle Gerichtsentscheidungen referiert werden sollen (D.).

B. Das Geschäftsmodell

Influencer-Marketing ist ein Geschäftsmodell. Viele junge Menschen geben inzwischen, fragt man sie nach ihrem Traumberuf, „Influencer“ an. Das Spiel mit dem Wort „Influenza“, welches sie nicht kennen, nötigt ihnen allenfalls ein müdes Lächeln ab. Einige Influencer sind vermögend geworden, viele versuchen es ihnen gleichzutun. Es gibt Influencer mit mehreren Millionen Abonnenten, aber auch solche, „Micro-Influencer“ bzw. „Nano-Influencer“ genannt, mit einigen Hundert bis wenigen Tausend Followern. Je nach Produkt können aus Sicht des Werbetreibenden eher die Stars der Branche oder eher die Newcomer attraktiv sein. Dabei berücksichtigen die darauf spezialisierten Agenturen sowohl den Preis der Beiträge, also des „Contents“, den die Influencer liefern, als auch die Reichweite und die Intensität der Beziehung des Influencers zu seiner „Community“. Insbesondere muss der Influencer in der Lage sein, das Image und Erscheinungsbild des Produkts oder Markennamens glaubwürdig zu verkörpern.

Aus Sicht eines aufstrebenden Influencers kommt es darauf an, durch den produzierten Content möglichst attraktiv für werbetreibende Unternehmen zu sein. Dafür muss man in Vorleistung gehen und hübsche Selbstporträts, neudeutsch: Selfies, auf der Plattform einstellen („posten“), garniert mit ein paar eingängigen, möglichst emotionalen Worten, Smileys und weiterführenden Hashtags, also Verlinkungen auf andere Accounts. Am Anfang erhält man vielleicht von einem Startup ein neues Produkt zugeschickt, das man in ein paar Shootings einbaut und mit lobender Erwähnung postet, um dann die Fotos und Rechte ohne Berechnung dem Hersteller zu überlassen. Später bedient man sich eines Managers, der die Kontakte zu den Werbetreibenden knüpft und Verträge schließt.

Den vollständigen Artikel mit den Ausführungen zum Rechtsrahmen und Gerichtsentscheidungen, die Influencer betreffen, finden Sie auf den Seiten 2 ff. in: juris – Die Monatszeitschrift jM 1/2020, die Sie hier zum Download finden:

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